Es lógico que un comercio, sea grande o pequeño, vaya variando sus precios con el tiempo, para adaptarse al contexto: desde cambios en los costes de producción y operación, hasta una simple cuestión de oferta y demanda – nada nuevo bajo el sol.
Entonces, ¿por qué se habla tanto – y causa tanto revuelo – el concepto de precio dinámico? ¿Qué ha cambiado, para que se considere que una práctica por lo demás normal en la industria, quizá esté llegando demasiado lejos?
Es posible identificar un par de motivos para esta escalada en la adopción de precios dinámicos (con su consecuente reacción, por lo general negativa, por parte del público). Por una parte, el comercio online, particularmente susceptible a este tipo de estrategias, tiene una presencia cada vez mayor, además de estar cada vez más concentrado en un número limitado de plataformas. Esto viene acompañado de tecnologías como las etiquetas electrónicas, que permiten aplicar esta flexibilidad en tiempo real incluso en espacios físicos.
Pero sobre todo, las empresas cuentan con una cantidad cada vez mayor de datos sobre sus público y, sobre todo, con datos más detallados. Una vez más, no se trata de nada nuevo – los algoritmos de recomendación llevan ya mucho tiempo siendo un elemento más del comercio – y, en realidad, de cualquier actividad – online. La fusión de flexibilidad en los precios y los datos para aprovechar esta flexibilidad, sin embargo, si es relativamente reciente, dando lugar a un fenómeno denominado, en inglés, Surveillance Pricing – básicamente, fijación de precios por vigilancia.
Aunque a priori esto no tiene por qué conllevar prácticas abusivas, se trata de una posibilidad muy real: en un artículo de hace unos años, ya se detallaba como, aún antes del auge de los precios dinámicos, eran las áreas más aventajadas económicamente las que recibían más descuentos (en tiendas de una misma franquicia). Una tristemente común paradoja, por la que ser pobre sale caro. Los precios dinámicos, entonces, corren el riesgo de alimentar este fenómeno, permitiendo a quien pone en práctica estas políticas de precios dibujar un perfil aún más preciso… y actuar en consecuencia – para bien y para mal.
De momento, la Unión Europea ya establece obligaciones de transparencia en los algoritmos usados para, entre otras cosas, fijar precios, y en el anteproyecto de ley de consumo sostenible presentado este año desde el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 se establecen también requisitos de transparencia, y límites a la posible personalización de precios: Un recordatorio más de la necesidad de establecer medidas que protejan al público de posibles prácticas abusivas.
